Construyendo una Historia de Marca
Este artículo es un resumen del libro "Building a Story Brand" de Donald Miller.
Las historias son muy poderosas. Han sido una de las formas clave de transmitir información a través de las generaciones. Recientemente asistí a un curso de historia romana, y las historias son uno de los elementos clave que hicieron al Imperio Romano y su cultura. Incluso la fundación de Roma por Rómulo y Remo era una historia memorable para cada ciudadano romano durante toda la historia del imperio.
El libro "Building a Story Brand" se centra en la idea de aplicar la forma general de una historia a una marca. Esto puede transformar completamente la reacción emocional de los clientes hacia una marca.
¿Cuál es la historia prototípica?
El personaje desea algo, pero ese algo es difícil de conseguir. Ese es el problema. Cuando el personaje está a punto de rendirse, aparece un guía. Este guía proporciona un plan y llama al personaje a la acción. El personaje entonces evita el fracaso y logra conseguir ese algo que inicialmente deseaba.
Una historia tiene múltiples partes
- Héroe
- Problema o Villano
- Guía
- Plan
- Llamadas a la acción
- Fracaso
- Éxito
Héroe
- Los clientes son los héroes de la historia. El cliente siempre tiene razón, y el cliente siempre es el héroe de la historia.
- Concéntrate en un solo deseo.
Héroe, mal ejemplo
El sitio web de un resort de lujo muestra fotos de la recepción, el restaurante y la historia del resort.
Héroe, buen ejemplo
El resort de lujo descubre que la relajación es lo que los clientes quieren. El texto de la página se elimina en su mayor parte y se añaden fotos de personas relajándose y recibiendo masajes. Esto se centra en el héroe, el cliente, cuyo deseo es relajarse en el lujoso resort.
Problema o Villano
- Solo mencionando los problemas del cliente, se involucrarán más. Las personas se sienten comprendidas. Comunicar conciencia de las dificultades comunica comprensión.
- Interno o externo.
- Problema externo: la casa necesita pintura.
- Problema interno: vergüenza por tener una casa fea.
- Los problemas internos son muy poderosos. Ej. Un pintor de casas se centra en la vergüenza que alguien sentiría al tener la casa más fea de la manzana.
- Los productos externos se venden mejor cuando se combinan con soluciones a problemas internos.
Problema. Mal ejemplo:
La aplicación de gestión del tiempo se centra en las características y la apariencia de la aplicación.
Problema. Buen ejemplo:
La aplicación de gestión del tiempo mostraría las distracciones como un villano.
Guía
En algún momento de cada historia, el héroe se mete en problemas y cuando está a punto de rendirse, aparece un guía. Por ejemplo, Yoda para Luke Skywalker en Star Wars o Gandalf para Frodo en El Señor de los Anillos.
- La marca es el guía. El cliente es el héroe en problemas.
- Mostrar empatía y autoridad.
- La empatía es crucial. Demuestra comprensión de la frustración y es el elemento fundacional de una relación de confianza. Sin una relación de confianza, el consejo no se tomará en serio.
Ejemplo de Guía
Una marca afirma que 125000 usuarios están satisfechos con el servicio. Muestra premios que ha recibido.
Plan
Ahora, tu empresa se ha establecido como guía y el cliente confía en ti y en tu juicio autorizado. Sin embargo, comprar y comprometerse es arriesgado, y un buen plan de acción puede influir positivamente.
Plan de proceso
Muestra a los clientes qué hacer. Muestra a los clientes cómo comprar un producto y cómo usarlo, disminuyendo el riesgo y la confusión.
Plan de proceso. Mal ejemplo:
Una tienda online que vende sistemas de almacenamiento para garaje no da indicaciones sobre dimensiones o cómo saber si el sistema de almacenamiento cabrá en tu garaje. El cliente lo encuentra arriesgado porque podría comprar algo que no le funcionaría.
Plan de proceso. Buen ejemplo:
Una tienda online que vende sistemas de almacenamiento para garaje indica claramente el proceso a seguir. Primero, mide tu espacio. Luego, pide las piezas que coincidan con tu espacio. Finalmente, instala el sistema con herramientas básicas en pocos minutos.
Plan de acuerdo
Ofrece a los clientes un acuerdo que elimine su miedo a comprar el producto. Un ejemplo sería un concesionario de coches usados que promete que ningún cliente se irá con un mal coche o engañado.
Llamadas a la acción
Una vez que hayas convencido a los clientes de comprar, necesitas una llamada a la acción clara y audaz: "Consíguelo Ahora", "Regístrate" o "Comprar".
- Sé audaz y directo
- Repite la llamada a la acción múltiples veces
- Idealmente, una llamada a la acción por página
Fracaso
Motiva aún más a los clientes recordándoles lo que perderán si no actúan.
Fracaso. Ejemplo:
Un asesor financiero querría mostrar cómo, a diferencia de otros proveedores de servicios financieros, siempre se reunirá personalmente con los clientes. Tampoco les cobrará comisiones ocultas.
Éxito
Muestra a tus clientes cómo tu producto transformará sus vidas compartiendo una visión.
Ejemplo de Éxito:
Por ejemplo, Nike no simplemente vende calzado de calidad y equipamiento deportivo. Promete un estilo de vida completo, uno lleno de inspiración, determinación y gloria.
Conclusión
El libro es excelente y muestra la importancia de pensar en la marca como parte de la vida de sus clientes. Un enfoque centrado en el cliente para la creación de marca, y uno poderoso porque encaja la marca en una estructura narrativa, que ha inducido emociones y cautivado a las personas a lo largo de la historia.